Menu
OMNICHANNEL

”Vi får en øget omsætning med omnichannel”

By Malene Birger fortæller, at kunder, der shopper på tværs af kanaler, shopper for 86% mere end de kunder, der kun shopper ét sted.

26. september 2017

Af Rikke Kynde, rk@dmogt.dk 

I dag går forbrugerne ikke kun ind i fysiske butikker for at shoppe, de rejser på tværs af kanaler for at købe eller danne sig indtryk af varerne. By Malene Birger har lavet en analyse, der viser, at forbrugerne, der shopper på flere kanaler, shopper for langt mere. Læs brandets Marketing & Omnichannel Director, Rina Hansen, fortælle, hvorfor det er vigtigt at skabe en god kanalrejse:


Rina Hansen

Hvad gør I for at have en god omnichannel-strategi?

Vores omnichannel strategi er defineret som: at tilbyde kunder en sammenhængende brand og købsoplevelse på tværs af alle brandets touchpoints. Derfor sørger vi for at: 

  1. Aligne brandet på tværs af alle kanaler. Heriblandt visuel identitet, logo brug, tone of voice, service manifest, produkt visning og prisstrategi.
  2. Aligne e-commerce og retail + ultimativt også e-commerce via B2B partners. Kunderne skal genkendes, gerne via et loyalitetsprogram, og tilbydes den samme gode oplevelse, hvor end de møder brandet.
  3. Bygge et omnichannel customer community. Vi har gennem en etårs analyse set, at kunder, som shopper på tværs af kanaler, køber for 86% mere end dem, som kun shopper ét sted. Derfor giver det rigtig god mening for os at behandle disse loyale omnichannel-kunder helt specielt. Vi forkæler dem med alle mulige tiltag, som for eksempel specielle produkter, gaver, invitationer til events i huset og butikkerne, modeshows, og til at komme med feedback til vores kollektioner.
  4. Komplimentere den fysiske butiksoplevelse med digitale virkemidler. Blandt andet med order-in-store, sådan at kunden har adgang til alle styles, størrelser og farver, når de kommer i butikken. Vi bruger også sociale medier og skærme i de lokale butikker for at skabe relevans, samt interagere med kunder og skabe oplevelser for de lokale kunder og fans.
  5. Tilrette organisationen for at kunne tilbyde det ovenstående, sådan at der ikke opstår kanalkonflikt, brand-ejerskab konflikt eller territorielle konflikter.

Hvordan tænker I omnichannel ind i jeres daglige arbejdsgang?

Det første, jeg indførte, var en ’Campaign Calendar’, som alignede storytelling og aktiviteter på tværs af alle kanaler, lige fra website, nyhedsbreve, blogger samarbejder og sociale medier til butiksvinduer, events og skærme i butikkerne for alle 52 uger i året. På den måde lancerer vi en aktivitet på en gang på tværs af alle touchpoints. Vi kalder det at skyde med kanon i stedet for haglgevær – og det er der brug for i denne tid, hvor forbrugere får så mange input hver dag. 

For at opnå denne alignment har det betydet, at vi skulle arbejde på (og stadig arbejder virkelig hårdt på) at ændre hele vores design og udviklingsproces. Det vil sige, at vi 18 måneder før lancering af en kollektion samles på tværs af design, salg, produktion og marketing for at fastlægge en plan for, hvad kollektionen, distributionen og marketingsaktiviteterne skal kunne tilbyde, og derefter følger vi op hver 3. måned. Op til en lancering mødes vi hver uge, for at følge op. Hvis blot en key style ikke lander som planlagt, betyder det jo, at hele campaign calender’en skubbes. Derfor er et super tæt samarbejde i hele virksomheden et must, hvis omnichannel-oplevelsen skal tilbydes ude i den anden ende hos forbrugerne. 

For at sikre alignment ud gennem alle led til butikker, agenter og wholesale har vi blandt andet ’Social Media Guidelines’ og ’Retail Guidelines’, som bliver opdateret hver sæson. Dette komplimenteres med workshops og et forum, på en app og på Facebook, hvor vi deler erfaringer, materialer og opdatereringer hver uge. 

Hvorfor mener I, at det er vigtigt at have en omnichannel-strategi?

Vi kan se, at vi får et stærkere og mere sammenhængende brand. Vi får mere kundeengagement, flere impressions og et meget stærkere marketing reach. Derudover får vi en organisation, som kan arbejde sammen mod at sikre en god oplevelse for kunden. Og sidst men ikke mindst får vi en øget omsætning.



Hvordan vil I råde andre til at komme i gang?

Det vi har gjort, og som vi vil anbefale andre til at gøre er at:

  1. Sikre CEO og topledelsens forpligtelse og engagement. Vi skal alle sammen have hånden på kogepladen, for hvis der blot er et område, som ikke er med, falder hele omnichannel kabalen.
  2. Restrukturere organisationen til at kunne favne omnichannel, blandt andet ved at sikre struktur og incitamenter ikke fordrer kanalkonflikt – også i landene.
  3. Sætte milepæle i strategien og fejre de succeser undervejs. Dele udfordringerne og hvordan de takles, sådan at hele organisationen lærer af det.
  4. Sørge for en kontinuerlig alignment mellem forretningsstrategien og IT. Hvis den digitale udvikling og kompetencer ikke er med, kan du ikke udføre omnichannel mekanismer.
  5. Sikre en centralisering af brandet og sætte brand control helt øverst på agendaen. Med internettets transparens kommer alle de små skuffeaftaler frem. Det vil for eksempel sige, at en lille udkantsbutik, som man før regnede for gemt af vejen, nu kan være med til at skade og udvande brandet, hvis den ikke følger brand guidelines.

Hvilke platforme er I tilstede på?

Vi har en channel purpose matrix, som vi tager stilling til og opdaterer hver 6. måned – simpelthen fordi medierne er så dynamiske, og fordi forbrugerne kan ændre adfærd så hurtigt. I denne matrix har vi listet alle relevante kanaler for By Malene Birger, både dem som vi er tilstede på, og dem som vi har taget et informeret valg om ikke at være til stede på (for det kan jo ændre sig). Derefter vurderer vi, hvad purpose for at være på kanalen er, for eksempel brand, promotion, salg, service, loyalty, co-creation, etc. Det vigtige er at tage aktiv stilling til, hvorfor man er på kanalen, hvad den skal gøre for os, samt hvem der håndterer den – altså en ressource vurdering – for hvis du ikke gør det fuldt ud (fx poster 3-7 gange om ugen for at være relevant og svarer kunder indenfor et par timer), vil det skade brandet at være der. 



Læs de andre artikler fra omnichannel-temaet her:

Maria Black: "Giv samme kundeoplevelse på alle kanaler"
Bitte Kai Rand: "I år skabte vi en 360 graders brandoplevelse"
AIAYU: "Omnichannel-strategi handler om overlevelse"
Bolia: "Vi kommunikerer som ét brand på alle kanaler"

"